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旅游市場動態

2020年文旅發展與投資趨勢報告

發布日期:2020-04-20
  場景疊加資本,OTA寡頭時代來臨
  每個行業都會迎來洗牌,將中間的魚洗掉,留下那幾條大魚,而在OTA的世界中,只會留下頭部的幾家,其他的OTA要么依賴寡頭而活,要么悄無聲息的死去。
  2020年是在線旅游王者與大場景攻城略地的一年,今年初的新冠狀病毒疫情更加加重了這一趨勢。由于疫情防控,讓人們不得不呆在家里,除了傳統的電視與電腦,剩下的娛樂活動基本通過智能手機進行,在闔家團圓的日子里,百無聊賴的防疫生活中,智能手機的相關應用被進一步普及。而用戶習慣一旦形成,未來就很難變化。
  在線旅游中,攜程本就一家獨大,從2019年第三季度報告來看,攜程2019年三季度的單季營業收入達到105億人民幣,同比增長12%,其中第三季度營業利潤達到22億,同比增長52%。在疫情爆發后,攜程于1月26日率先宣布,對出發日期在1月27日后,2月29日前的全球團隊游、半自助、定制游訂單免費退訂。在在線旅游商中率先建立起優質平臺商的印象,隨后其他的平臺商不得不跟進。憑借強大的資本實力,攜程在這個特殊的時候,占據了宅在家里抗疫的旅游者的心。可以預見的是在2020年,攜程的交易將會遠超其他平臺,這是攜程繼續擴大自己資本優勢與智能手機相結合的一年。
  同時,美團、飛豬以及微信導流的同程藝龍正在通過場景端進行流量轉化,未來得場景者得天下將會更加普遍,因為人們的手機已經不需要那么多的app了。美團酒店及景點業務在劇增,第三季度美團繼續保持整體盈利,營收實現275億元人民幣,同比增長44.1%,其中酒店及景點業務增加明顯。根據飛豬發布2019年度報告。報告顯示,2019年各個省級區域的旅游消費人次均較去年明顯增加,其中吉林、甘肅、湖南、四川、山東旅游人次上升均超20%。同程藝龍財報2019年第三季度的財報也顯示,它的凈利為4.19億元 同比增長33.2%。
  通過這幾家旅游OTA巨頭的增長可以看出,在經濟增速放緩,旅游上市公司公司普遍虧損的背景下,攜程、美團、飛豬、同程藝龍30%-50%的增長就顯得格外耀眼,而市場是一定的,它們增長就意味著其他的中小旅游OTA空間的進一步縮小。因此未來OTA的寡頭時代必將到來,而注重運用場景的科技企業,如字節跳動等,在場景端與資本端持續發力的話,可能就只有攜程、美團、飛豬、同程藝龍等少數幾家在分食市場了,其他中小OTA不依賴巨頭基本難以生存。
  OTA寡頭的第二個趨勢就是從平臺向產業鏈的延伸趨勢更加明顯。
  從2019年的趨勢來看,在線旅游企業寡頭一方面在資源段進行提前預定,從而鎖定產品的議價權,對酒店、門票、郵輪、演唱票……等進行大規模的采購,從而在在線平臺形成定價權已經越來越成為OTA的手段,尤其是在國際旅游方面,更為突出,從而實現從平臺商向資源商的延伸。例如幾大巨頭會聯手鎖倉南極旅游的中華區郵輪,或者加勒比海某些區域的郵輪,從而擁有整個產品的定價權。
  同時在線旅游企業也在酒店、旅行社、景區等方面頻發出手,利用自己的平臺流量優勢,將流量導向自己旗下的品牌,例如攜程的北京游線、攜程旗下酒店麗、攜程與多家景區的“IBU”戰略,美團、同程藝龍等也有類似的探索。未來整個產業鏈的打通,對于這些寡頭的平臺商而言,是會一步步實現的,只要能夠的標準化,就會逐步的被編入。
  疫情在得到舒緩之后(還不需要完全結束),人們的情緒就會釋放,在線旅游的反彈就會迅速到來,畢竟訂單不同于實地旅游,訂單可以先行,加上旅游產品的優惠力度一定會非常巨大,所以疫情一旦露出舒緩的苗頭,在線旅游企業的困境就會得到解決,現金流的問題就不再是問題。但是由于前面所說的寡頭效應,未來1-2年內,強者愈強,弱者愈弱的格局是定下來的。
  投資建議:從投資的角度來看,現在去投資救助中小型的旅游OTA,無異于把籌碼壓在一艘艘快要沉沒的船上。參股投資那些背靠OTA寡頭的相關產業,如酒店、定制旅游、郵輪及景區等,未來會因為流量的導入而受益。



  文旅產業各有痛點,疫情結束就是反彈的開始
  在線旅游行業會出現壟斷寡頭,但在旅游的傳統行業,諸如酒店、旅行社、景區,文化產業,諸如影視、文創等,都各有痛點,但是疫情結束必然就會有一個觸底反彈,這跟前面說的“沒有陽春”并不矛盾,因為觸底反彈,也很難達到或超過前期的高位了。
  第一,酒店業與民宿業
  1.酒行業,大店不死,中型連鎖酒店會易手一批,小型酒店會倒一批
  酒店業是對國民經濟發展與社會事件發生最為敏感的行業,國民經濟的分毫變化、社會事件的大小風波,都會對酒店業產生巨大的影響。酒店業也成為了文旅行業中,最為敏感的行業,同時酒店業也是傳統文旅行業中的重資產產業,停業一天的資產折舊加正常的運營支出就是巨大的。
  而酒店業屢受影響,現在能夠存活下來的酒店巨頭,都不簡單,都是能抗的企業了,他們要么是上市公司(兼國有企業),融資渠道暢通,諸如錦江集團、首旅集團、華天酒店等等;要么是國有企業,背靠政府,融資較為暢順,也不擔心負債;要么就是背靠大資本,諸如漢庭酒店、麗程、維也納、七天等等;要么就是大集團旗下的副業,例如很多酒店就是房地產企業的一個副業而已。因此大酒店基本都能夠在此次的疫情中扛過去,只是會虧損而已。
  中型連鎖酒店如果沒有上述的背景,只是扎根于酒店運營,處于成長期,而又致力于迅速擴張的,必然會出現資金鏈斷裂。在經濟增速放緩的背景下,要想尋找到過橋資金渡過困難,也非常困難,中型的連鎖酒店因其成長性,具備一定的投資價值,會有一批被收購,從而易手。如果是收購價值不大的,也必然倒閉。
  小型酒店會是倒閉最多的,小型企業很難在大風浪前有自保的能力,單體的小型酒店或許可以通過經營者墊資、借貸、縮編、節約人力等撐1-2個月,但是3-4個月的慘淡,就不是個人能夠承受的了。而且小型酒店規模小、標準化不足,被收購的價值遠不如中型連鎖酒店,因此倒閉的會比被收購的多。
  2.民宿會倒下一批,越是新進入者,越是精品型民宿越容易倒下
  民宿業卻不一樣,民宿興起的時間較短,多數是在2013年以后才開始出現的,趁著資本的東風,并未經歷太大的洗禮,加上2015年以來的民宿發展潮,多是新進入者,抗壓能力差。而且民宿總體來說資本不夠雄厚,越是精品民宿的成本越高,回報率越低,在2020年初的疫情持續下,越是到3月份后對高端民宿的影響會越來越大,因此高端民俗會倒下一批,或者因為資金鏈的斷裂而被連鎖酒店或其他的投資機構所收購。
  中低端民宿的命運會好一些,因為本身的成本較低,中低端民宿經營者如果當初的租金足夠低,就可以通過控制人力成本的形式扛下去,因此中低端民俗死亡的往往是進入民宿業較晚,且資金儲備不足的業者。總體而言,中低端還是能留下不少的,只要勉強能扛下去。
  第二,旅行社業(不包括在線旅游)
  傳統旅行社社業,不包括在線旅游,處于整個旅游行業中最難受的位置,可以按是否進行資源的預先購買,分為批發商與零售商,不預先購買資源的零售商,如果本身的規模又不大(一般也做不大),這其中許多就是從資源商那里批發產品或線路,然后再OTA平臺上將產品賣給旅游的小旅行社,主要成本就是員工工資支出及場所租賃費用(許多小的旅行零售商就是夫妻店),所受的沖擊就是游客產品退訂帶來的收入減少,它們咬緊牙關是可以渡過的。但如果是批發商,本身預先鎖定了相應的門票、餐位、酒店等等,這些又可稱之為資源商,這一次的沖擊會非常大,一方面第一季度的基本收不回來,預先的墊付資金又拿不回來,加上游客預售資金需要返還,很可能就是大虧,這時候就是檢驗批發商的資本實力的時候了,總體來說,很艱難。許多定制旅游商就屬于這一類,因為產品小眾,因此資源需要事先圈定,這次受到的沖擊會非常大,尤其是專注于國外市場的定制旅游商,會倒下一批,但能堅持下來的,必然會收獲最好的結果,因為中國的出境旅游市場非常穩健(之后的主題中會繼續探討)。
  傳統旅行社還要看是否以導游及線路服務為主,如果本身不養導游,只是從導游服務公司租界導游,且自身不養車隊的旅行社,2020年的虧損不會那么大。但如果本身養導游隊伍,還有自身的車隊等方面的資產,那2020年的虧損就會比較大了,如果不裁員,不剝離部分資產,會很難扛過去。但這樣的旅行社也有出路,如果服務足夠好,品牌足夠強勢,是可以成為OTA旅游平臺公司的流量導入公司,成為OTA旅游平臺公司的服務部門。
  第三,景區
  所有的景區都是有淡旺季的差別的,2020年全國景區的總體虧損基調是一定的。由于景區的類型各有不同,表現會各有不同。一般的景區,不是單一季節屬性的景區,如鄉村旅游、觀光型景區、山岳旅游、工業旅游、主題公園、城市旅游……等景區因為第一季度或者第一、二季度的不景氣而遭受虧損。而季節性特別強的,例如溫泉類、冰雪類、花海類,2020大虧是注定的,海南省的旅游景區因為區位因素也基本注定2020年大虧的基調。但夏季型景區,諸如水樂園、草原旅游等因為尚不清楚疫情是否會影響到6月份以后,還難以判斷。總體來說,全國的景區是虧的。但是因為目前是大部分景區的淡季,許多的景區只是損失了淡季的春節行情,因此并不如旅行社、酒店那么迫切。然而,如果疫情持續到3月份,影響到5月份,景區就會有切膚之痛了。
  盡管所有的景區都是虧的,但在傳統旅游業中,景區是最特殊的。因為許多的景區本身就是國有景區,最重要的就是特殊資源的經濟效益與社會效益兌現,甚至很多國有景區存在的意義就是發揮社會資源,不讓國有資產流失才是最重要的目的。因此景區要分為國有景區和私營景區分別討論。
  1.國有景區并沒有到生死存亡之際,甚至可以說2020是部分國有景區的機會
  國有景區會虧損,但是國有景區本身只是國有資產的代理人而已,因此即使有虧損,也在可承受的范圍內。而且目前全國的國有景區狀況來看,多數4A、5A景區是常年虧損的,能夠勉強維持營運已算不錯的,所以對于已經虧習慣的國有景區來說,2020年的虧損并不會讓事情變得更差。國有景區最大的優勢就是國有資源以及政府不遺余力的支持。
  而對于優秀的國有景區來說,2020年雖然會虧損,但是由于在地方財政及地方經濟體系中有著較為重要的地位,反而可以在2020年有所動作,可以通過地方融資完成某些地方優質旅游標的的收購,或者進行國有景區周邊的業態或產業的整合。對于黃山集團、烏鎮、峨眉山、張家界、華僑城集團……這樣的大型國有景區集團來說,有較強的融資能力,就能夠在2020年購入一些優質資產,整合優質的資源,這是它們獨有的機會,這些購入的資源甚至可以在2021年旅游恢復之后就進行資產套現,這是獨屬于國有景區的絕佳機會。
  對于一些財政狀況較差,而資源有比較好的國有景區來說,今年很可能會被各地的文旅投集團整合,從而將不良資產甩掉,結果也不會太差。
  總體來說,2020年國有景區還沒有到生死存亡的境地,但可以預計到,隨著地方政府財政狀況的惡化,部分的國有景區會被相應的文旅投集團并購,或者被其他的國有企業并購,從而緩解地方財政的窘境。
  2.民營景區會持續死亡或被收購
  對于國有景區還未到生死存亡,2020年是民營景區非常艱難的一年。民營景區的資金鏈在2019年就開始承壓,2019就有一批民營景區因為資金問題而破產,但景區的運營投入是一個持續不斷的過程,景區存在一天,就必須持續下去。因此2020年更加艱難。
  擺在民營景區面前的道路只有三條,一是有其他資金來源的景區,硬抗。第二條就是資金鏈斷裂,出局。第三條就是被收購,洗腳上岸。
  2020年在資本的寒冬,在市場被暫停的時刻,如果到五月份旅游還不能恢復正常,那么很難想像民營景區將如何生存,尤其是游樂型的民營主題公園,租金、人力、其他費用,全部都需要墊付的情況下,景區停業和酒店停業沒有兩樣,只剩下死扛二字了。
  第四,影視業
  本報告在國家旅游局與原文化部合并為文化旅游部后,新增影視業的探討,2019年的影視業是資本的寒冬,影視業的巨頭,包括華誼兄弟、橫店影視、光線傳媒、北京文化……都遭遇到了資本與市場的雙重打擊,春節檔的影視也被撤銷,何時恢復還需等待。但總體來說,對于影視業來說,院線的受影響最大,而影視制作企業的影響最小。
  影視制作企業是長生產周期,短消費周期的企業,作品生產完成后,在很短的時間內就可以完成資本的回收,而其中最重要的就是影片的質量,這又跟導演以及制作團隊緊密相關。因此2020年的影視業中的影視制作企業不是最難過的,尤其對于已經完成部分影視制作的企業來說,只是等待現金的回收,而且長久的宅在家里,并不能替代影院觀影的愉悅,所以影視制作企業并不需要太過擔心,它們的冬天,資本的寒冬已經挺過去了;如果實在人力成本太大,他們還可以與網絡視頻公司進行網上播放,回收成本,就像《囧媽》一樣,是不會大虧的。
  真正值得擔心的是影院,但影院是跟商場營運一起的,如果商場也不開門,租金可以免除,那么它們就是要承擔人力成本而已,而這部分成本除了核心的技術人員,其他的都可以盡可能節約,所以對影視業的影響沒有想象中的大。
  對于影視的其他環節,例如制作單位,該做的還都在做,會有影響,但是沒有那么大的。受影響比較大的就是宣發企業了,沒有電影就沒有宣發,按下暫停鍵了。
  第五,餐飲業
  在上市公司的版塊羅列中,往往將餐飲業與酒店業放在一起,餐飲嚴格來說只有景區內的屬于文旅業,這部分來說是肯定會受到大的影響的,因為景區大都關門了,景區餐飲業就無從談起,它們與景區是同呼吸共命運的。
  拋開景區餐飲,談談其他的餐飲,目前來看受到的影響是非常大的,因為衣食住用與人們的日常生活緊密不可分,春節更是許多大型連鎖餐飲的景氣時段,如果說景區做的是淡旺季,餐飲拼的就是每個周末,甚至每一天,疫情的暫停,商業區的餐飲門店租金很可能會有所減免,但眾多的餐飲企業在零收入的情況下,還需要承擔人力成本, 餐飲企業的壓力確實是非常大的。但是餐飲企業卻不會因為疫情的原因而無端死去,因為餐飲企業最重要的就是品牌,食客是認品牌的,即使有一時的虧損,也會很快會因為品牌認可而東山再起。餐飲業的恢復能力會是以上行業中最強的。
  文旅產業中還有很多產業,例如文創產業,因為門類眾多,但產值不大,受到的影響也各有不同,不再一一分析。另外就是文化產業中還有相當一部分是事業單位性質的,例如博物館業,它們以服務社會為主,門票只是它們的一個輔助補充,因此受到的影響并不大。
  盡管文旅行業的各個子類產業都因為疫情面臨巨大的考驗,各個子類產業都會有不同程度的影響,但是一旦疫情結束,各個子類產業都會迅速反彈。首先反彈的肯定是餐飲,畢竟自己在家做飯,或者天天吃速食、方便食品的日子太過難熬,一旦允許公共就餐,第一時間需要換換口味;影視業也會迅速反彈,因為在線視頻解決不了現實的牽手問題;
  投資建議:從股市的表現可以發現,第一季度必然是文旅行業上市公司股價急速下降的時期,而且隨著第一季度財報出來,文旅企業的財報都會非常難看,但如果疫情能夠在第一季度結束,必然會有相應的反彈出現。而如果從文旅投資來看,2020年最適合的是向優質的連鎖酒店、精品民宿、涉外型的定制旅行社及深耕型的主題型旅行社進行相應的并購,因為這些業態在旅游恢復之后,反彈會最為突出,而且相應的糾紛也比較少,能夠很快形成生產力。而景區如果有地方政府因為財政危機而出售擁有優質資源的旅游景區,也可以考慮,但是由于國有景區的特殊性,以及疫情在淡旺季,其實沒有對大部分的國有景區傷筋動骨,且國有景區多數關系沒有理順,內部錯綜復雜,并不是優質的標的。而民營景區,多數屬于游樂型,占有優質資源的民營景區較少,在品牌、規模和資源方面都沒有特別的優勢,不屬于特別優質的資產,建議慎重參與投資。如果有優質的影視類、餐飲類企業可以收購,疫情過去就可以形成很好的賺錢效益,是比較好的標的。



  舊的熱潮退去,夜間經濟、網紅景區、旅游規劃等步入下行通道
  所謂潮流就是,一波一波的出現,然后在一波一波的消失。
  1.夜間經濟潮退去
  2019年在媒體出現的最頻繁的就是夜間經濟,這個在大約16年前就被旅游學界熱潮的詞匯,終于在多年后迎來了它的趨勢。2018年是夜間經濟的熱潮,能做夜間經濟的地方,能做夜間經濟的景區,都在竭盡全力的做這件事。
  但在這股熱潮中,除了設備商,夜間經濟真正做的好的鳳毛棱角。
  夜間經濟的本質就是流量轉化,首先要有人,然后才能轉化為夜間休閑的人群。因此,夜間經濟做的好的地方,并不是因為它做了亮化工程,夜間經濟突然起來了,而是因為本身就有比較好的商業街,然后夜間亮化,提升了休閑質量,從而延長了旅游消費時間。因此,原本不帶商業,或者原本商業就不友好的地方,做夜間經濟,也只能像深圳一樣,賺個社會效益的吆喝。
  而收費景區做夜間經濟,就更加難,因為景區的體量與景區收費等諸多因素本身就限制了夜間經濟,如果收費景區不能有效的將游客流量轉化為住宿、餐飲,那收費景區的夜間經濟多數只能是做個一時熱鬧,階段性的燈光節湊湊熱鬧而已。
  收費景區在嘗試做夜間經濟效果并不佳之后,必定會慢慢的減少投入,夜間經濟在文旅景區中的運用將日趨回歸理性,潮水就逐漸退去了。
  2.項目型網紅景區熱潮退去
  社會的普遍認知會比潮流要慢一些,旅游處于潮流之后,普遍認知之前的中間階段。就比如網紅潮流,在新生代那里,2017-2018年已經非常火爆,網紅景區則是2018年上半年-2019年上半年流行,社會的普遍潮流,比如李子柒現象、網紅經濟,則已經到了2019年下半年-2020年初,現在依舊在股市熱潮中。
  網紅景區有三種,項目型網紅景區、引流型網紅景區、內容型網紅景區,項目型網紅景區是做容易操作,也最容易引發網紅效應的,以玻璃橋、吶喊泉、搖擺橋……等為代表,將這些網紅游樂設施湊在一起,就能夠攢出一個網紅景區,而且能夠獲得不錯的旅游者。在這個潮流中,興起了不少的項目型網紅景區,甚至在疊加鄉村振興政策后,還出現了諸多的“網紅旅游村”。但是隨著網紅項目的增加,新鮮度在下降,熱度也在頻繁下降。從2019年下半年開始,各地的項目型網紅景區流量都在呈下降趨勢,一些以湊項目為主的“網紅旅游村”在逐漸的失去客源,2020年的疫情沖擊加速了這個衰落的趨勢。因此項目型的網紅景區熱潮在退去,引流型和內容型的網紅景區操作,作為景區運營管理的一部分,正在被常態化。
  3.旅游規劃,一個小行業在衰落,文旅咨詢向深耕發展
  2014年旅游規劃就面臨這衰落的局面,后來異軍突起的特色小鎮及文旅大爆發,給旅游規劃行業續命了。隨著這種潮流的過去,旅游規劃行業又回到了原有的狀況,但更惡劣的是城市規劃、園林設計等各個規劃院設計院已經進入了旅游規劃行業,而更尷尬的是“多規合一”和自然資源部成立后,旅游規劃行業沒有在空間方面的法律地位,名曰規劃,實則咨詢,有沒有資質已經沒有任何意義,這個小行業的衰落就無可避免了。
  所以旅游規劃企業依然抱著空間規劃與資源調配的思維去做復制黏貼的工作,未來的市場會越來愈小。未來的旅游規劃行業,還是會回到文旅咨詢的本身業務上來。文旅咨詢是為了服務文旅業的發展而存在的行業,從整個區域來看,優化資源的調度,給政府提供更好的決策;從單個項目上看,在深耕行業的基礎上,給單個的景區或企業提供相應的建議,既可以是空間的、也可以是管理的、還可以是財務的……這才是文旅咨詢的本義。未來的文旅咨詢行業,必須要對本地資源、本地情況有充分的了解,又能夠有國內、國際的視野,能夠長期深耕,能夠提供專業的意見,或者能夠整合從方案到落地,這是未來的文旅咨詢能夠存在和發展的根基,也是未來行業不可或缺的根本。像現在這樣,對本地不熟悉,對產業不熟悉,對運營落地一竅不通,憑著一堆似是而非的案例,在空間上畫下難以確定的圖形的時代去逐漸遠去。
  潮起潮落,舊的潮流會被逐漸替代,下行的行業也需要在未來能夠正視自己的地位,深耕行業,才好為行業更好發展而奉獻自己的力量,獲得自己的收益。
  投資建議:沒有流量支撐的景區,沒有考慮好做夜間經濟如何增收是否可行的景區,慎重介入夜間經濟;項目型網紅景區處于下行通道,相關的投資者需要謹慎;旅游規劃行業處于下行通道,如果自己沒有強大的整合能力、深耕行業的背景,沒有持續的業務往來,不建議投資旅游規劃行業。
  作者:劉博主筆 周耀鍇編輯

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2020年文旅發展與投資趨勢報告
  場景疊加資本,OTA寡頭時代來臨
  每個行業都會迎來洗牌,將中間的魚洗掉,留下那幾條大魚,而在OTA的世界中,只會留下頭部的幾家,其他的OTA要么依賴寡頭而活,要么悄無聲息的死去。
  2020年是在線旅游王者與大場景攻城略地的一年,今年初的新冠狀病毒疫情更加加重了這一趨勢。由于疫情防控,讓人們不得不呆在家里,除了傳統的電視與電腦,剩下的娛樂活動基本通過智能手機進行,在闔家團圓的日子里,百無聊賴的防疫生活中,智能手機的相關應用被進一步普及。而用戶習慣一旦形成,未來就很難變化。
  在線旅游中,攜程本就一家獨大,從2019年第三季度報告來看,攜程2019年三季度的單季營業收入達到105億人民幣,同比增長12%,其中第三季度營業利潤達到22億,同比增長52%。在疫情爆發后,攜程于1月26日率先宣布,對出發日期在1月27日后,2月29日前的全球團隊游、半自助、定制游訂單免費退訂。在在線旅游商中率先建立起優質平臺商的印象,隨后其他的平臺商不得不跟進。憑借強大的資本實力,攜程在這個特殊的時候,占據了宅在家里抗疫的旅游者的心。可以預見的是在2020年,攜程的交易將會遠超其他平臺,這是攜程繼續擴大自己資本優勢與智能手機相結合的一年。
  同時,美團、飛豬以及微信導流的同程藝龍正在通過場景端進行流量轉化,未來得場景者得天下將會更加普遍,因為人們的手機已經不需要那么多的app了。美團酒店及景點業務在劇增,第三季度美團繼續保持整體盈利,營收實現275億元人民幣,同比增長44.1%,其中酒店及景點業務增加明顯。根據飛豬發布2019年度報告。報告顯示,2019年各個省級區域的旅游消費人次均較去年明顯增加,其中吉林、甘肅、湖南、四川、山東旅游人次上升均超20%。同程藝龍財報2019年第三季度的財報也顯示,它的凈利為4.19億元 同比增長33.2%。
  通過這幾家旅游OTA巨頭的增長可以看出,在經濟增速放緩,旅游上市公司公司普遍虧損的背景下,攜程、美團、飛豬、同程藝龍30%-50%的增長就顯得格外耀眼,而市場是一定的,它們增長就意味著其他的中小旅游OTA空間的進一步縮小。因此未來OTA的寡頭時代必將到來,而注重運用場景的科技企業,如字節跳動等,在場景端與資本端持續發力的話,可能就只有攜程、美團、飛豬、同程藝龍等少數幾家在分食市場了,其他中小OTA不依賴巨頭基本難以生存。
  OTA寡頭的第二個趨勢就是從平臺向產業鏈的延伸趨勢更加明顯。
  從2019年的趨勢來看,在線旅游企業寡頭一方面在資源段進行提前預定,從而鎖定產品的議價權,對酒店、門票、郵輪、演唱票……等進行大規模的采購,從而在在線平臺形成定價權已經越來越成為OTA的手段,尤其是在國際旅游方面,更為突出,從而實現從平臺商向資源商的延伸。例如幾大巨頭會聯手鎖倉南極旅游的中華區郵輪,或者加勒比海某些區域的郵輪,從而擁有整個產品的定價權。
  同時在線旅游企業也在酒店、旅行社、景區等方面頻發出手,利用自己的平臺流量優勢,將流量導向自己旗下的品牌,例如攜程的北京游線、攜程旗下酒店麗、攜程與多家景區的“IBU”戰略,美團、同程藝龍等也有類似的探索。未來整個產業鏈的打通,對于這些寡頭的平臺商而言,是會一步步實現的,只要能夠的標準化,就會逐步的被編入。
  疫情在得到舒緩之后(還不需要完全結束),人們的情緒就會釋放,在線旅游的反彈就會迅速到來,畢竟訂單不同于實地旅游,訂單可以先行,加上旅游產品的優惠力度一定會非常巨大,所以疫情一旦露出舒緩的苗頭,在線旅游企業的困境就會得到解決,現金流的問題就不再是問題。但是由于前面所說的寡頭效應,未來1-2年內,強者愈強,弱者愈弱的格局是定下來的。
  投資建議:從投資的角度來看,現在去投資救助中小型的旅游OTA,無異于把籌碼壓在一艘艘快要沉沒的船上。參股投資那些背靠OTA寡頭的相關產業,如酒店、定制旅游、郵輪及景區等,未來會因為流量的導入而受益。



  文旅產業各有痛點,疫情結束就是反彈的開始
  在線旅游行業會出現壟斷寡頭,但在旅游的傳統行業,諸如酒店、旅行社、景區,文化產業,諸如影視、文創等,都各有痛點,但是疫情結束必然就會有一個觸底反彈,這跟前面說的“沒有陽春”并不矛盾,因為觸底反彈,也很難達到或超過前期的高位了。
  第一,酒店業與民宿業
  1.酒行業,大店不死,中型連鎖酒店會易手一批,小型酒店會倒一批
  酒店業是對國民經濟發展與社會事件發生最為敏感的行業,國民經濟的分毫變化、社會事件的大小風波,都會對酒店業產生巨大的影響。酒店業也成為了文旅行業中,最為敏感的行業,同時酒店業也是傳統文旅行業中的重資產產業,停業一天的資產折舊加正常的運營支出就是巨大的。
  而酒店業屢受影響,現在能夠存活下來的酒店巨頭,都不簡單,都是能抗的企業了,他們要么是上市公司(兼國有企業),融資渠道暢通,諸如錦江集團、首旅集團、華天酒店等等;要么是國有企業,背靠政府,融資較為暢順,也不擔心負債;要么就是背靠大資本,諸如漢庭酒店、麗程、維也納、七天等等;要么就是大集團旗下的副業,例如很多酒店就是房地產企業的一個副業而已。因此大酒店基本都能夠在此次的疫情中扛過去,只是會虧損而已。
  中型連鎖酒店如果沒有上述的背景,只是扎根于酒店運營,處于成長期,而又致力于迅速擴張的,必然會出現資金鏈斷裂。在經濟增速放緩的背景下,要想尋找到過橋資金渡過困難,也非常困難,中型的連鎖酒店因其成長性,具備一定的投資價值,會有一批被收購,從而易手。如果是收購價值不大的,也必然倒閉。
  小型酒店會是倒閉最多的,小型企業很難在大風浪前有自保的能力,單體的小型酒店或許可以通過經營者墊資、借貸、縮編、節約人力等撐1-2個月,但是3-4個月的慘淡,就不是個人能夠承受的了。而且小型酒店規模小、標準化不足,被收購的價值遠不如中型連鎖酒店,因此倒閉的會比被收購的多。
  2.民宿會倒下一批,越是新進入者,越是精品型民宿越容易倒下
  民宿業卻不一樣,民宿興起的時間較短,多數是在2013年以后才開始出現的,趁著資本的東風,并未經歷太大的洗禮,加上2015年以來的民宿發展潮,多是新進入者,抗壓能力差。而且民宿總體來說資本不夠雄厚,越是精品民宿的成本越高,回報率越低,在2020年初的疫情持續下,越是到3月份后對高端民宿的影響會越來越大,因此高端民俗會倒下一批,或者因為資金鏈的斷裂而被連鎖酒店或其他的投資機構所收購。
  中低端民宿的命運會好一些,因為本身的成本較低,中低端民宿經營者如果當初的租金足夠低,就可以通過控制人力成本的形式扛下去,因此中低端民俗死亡的往往是進入民宿業較晚,且資金儲備不足的業者。總體而言,中低端還是能留下不少的,只要勉強能扛下去。
  第二,旅行社業(不包括在線旅游)
  傳統旅行社社業,不包括在線旅游,處于整個旅游行業中最難受的位置,可以按是否進行資源的預先購買,分為批發商與零售商,不預先購買資源的零售商,如果本身的規模又不大(一般也做不大),這其中許多就是從資源商那里批發產品或線路,然后再OTA平臺上將產品賣給旅游的小旅行社,主要成本就是員工工資支出及場所租賃費用(許多小的旅行零售商就是夫妻店),所受的沖擊就是游客產品退訂帶來的收入減少,它們咬緊牙關是可以渡過的。但如果是批發商,本身預先鎖定了相應的門票、餐位、酒店等等,這些又可稱之為資源商,這一次的沖擊會非常大,一方面第一季度的基本收不回來,預先的墊付資金又拿不回來,加上游客預售資金需要返還,很可能就是大虧,這時候就是檢驗批發商的資本實力的時候了,總體來說,很艱難。許多定制旅游商就屬于這一類,因為產品小眾,因此資源需要事先圈定,這次受到的沖擊會非常大,尤其是專注于國外市場的定制旅游商,會倒下一批,但能堅持下來的,必然會收獲最好的結果,因為中國的出境旅游市場非常穩健(之后的主題中會繼續探討)。
  傳統旅行社還要看是否以導游及線路服務為主,如果本身不養導游,只是從導游服務公司租界導游,且自身不養車隊的旅行社,2020年的虧損不會那么大。但如果本身養導游隊伍,還有自身的車隊等方面的資產,那2020年的虧損就會比較大了,如果不裁員,不剝離部分資產,會很難扛過去。但這樣的旅行社也有出路,如果服務足夠好,品牌足夠強勢,是可以成為OTA旅游平臺公司的流量導入公司,成為OTA旅游平臺公司的服務部門。
  第三,景區
  所有的景區都是有淡旺季的差別的,2020年全國景區的總體虧損基調是一定的。由于景區的類型各有不同,表現會各有不同。一般的景區,不是單一季節屬性的景區,如鄉村旅游、觀光型景區、山岳旅游、工業旅游、主題公園、城市旅游……等景區因為第一季度或者第一、二季度的不景氣而遭受虧損。而季節性特別強的,例如溫泉類、冰雪類、花海類,2020大虧是注定的,海南省的旅游景區因為區位因素也基本注定2020年大虧的基調。但夏季型景區,諸如水樂園、草原旅游等因為尚不清楚疫情是否會影響到6月份以后,還難以判斷。總體來說,全國的景區是虧的。但是因為目前是大部分景區的淡季,許多的景區只是損失了淡季的春節行情,因此并不如旅行社、酒店那么迫切。然而,如果疫情持續到3月份,影響到5月份,景區就會有切膚之痛了。
  盡管所有的景區都是虧的,但在傳統旅游業中,景區是最特殊的。因為許多的景區本身就是國有景區,最重要的就是特殊資源的經濟效益與社會效益兌現,甚至很多國有景區存在的意義就是發揮社會資源,不讓國有資產流失才是最重要的目的。因此景區要分為國有景區和私營景區分別討論。
  1.國有景區并沒有到生死存亡之際,甚至可以說2020是部分國有景區的機會
  國有景區會虧損,但是國有景區本身只是國有資產的代理人而已,因此即使有虧損,也在可承受的范圍內。而且目前全國的國有景區狀況來看,多數4A、5A景區是常年虧損的,能夠勉強維持營運已算不錯的,所以對于已經虧習慣的國有景區來說,2020年的虧損并不會讓事情變得更差。國有景區最大的優勢就是國有資源以及政府不遺余力的支持。
  而對于優秀的國有景區來說,2020年雖然會虧損,但是由于在地方財政及地方經濟體系中有著較為重要的地位,反而可以在2020年有所動作,可以通過地方融資完成某些地方優質旅游標的的收購,或者進行國有景區周邊的業態或產業的整合。對于黃山集團、烏鎮、峨眉山、張家界、華僑城集團……這樣的大型國有景區集團來說,有較強的融資能力,就能夠在2020年購入一些優質資產,整合優質的資源,這是它們獨有的機會,這些購入的資源甚至可以在2021年旅游恢復之后就進行資產套現,這是獨屬于國有景區的絕佳機會。
  對于一些財政狀況較差,而資源有比較好的國有景區來說,今年很可能會被各地的文旅投集團整合,從而將不良資產甩掉,結果也不會太差。
  總體來說,2020年國有景區還沒有到生死存亡的境地,但可以預計到,隨著地方政府財政狀況的惡化,部分的國有景區會被相應的文旅投集團并購,或者被其他的國有企業并購,從而緩解地方財政的窘境。
  2.民營景區會持續死亡或被收購
  對于國有景區還未到生死存亡,2020年是民營景區非常艱難的一年。民營景區的資金鏈在2019年就開始承壓,2019就有一批民營景區因為資金問題而破產,但景區的運營投入是一個持續不斷的過程,景區存在一天,就必須持續下去。因此2020年更加艱難。
  擺在民營景區面前的道路只有三條,一是有其他資金來源的景區,硬抗。第二條就是資金鏈斷裂,出局。第三條就是被收購,洗腳上岸。
  2020年在資本的寒冬,在市場被暫停的時刻,如果到五月份旅游還不能恢復正常,那么很難想像民營景區將如何生存,尤其是游樂型的民營主題公園,租金、人力、其他費用,全部都需要墊付的情況下,景區停業和酒店停業沒有兩樣,只剩下死扛二字了。
  第四,影視業
  本報告在國家旅游局與原文化部合并為文化旅游部后,新增影視業的探討,2019年的影視業是資本的寒冬,影視業的巨頭,包括華誼兄弟、橫店影視、光線傳媒、北京文化……都遭遇到了資本與市場的雙重打擊,春節檔的影視也被撤銷,何時恢復還需等待。但總體來說,對于影視業來說,院線的受影響最大,而影視制作企業的影響最小。
  影視制作企業是長生產周期,短消費周期的企業,作品生產完成后,在很短的時間內就可以完成資本的回收,而其中最重要的就是影片的質量,這又跟導演以及制作團隊緊密相關。因此2020年的影視業中的影視制作企業不是最難過的,尤其對于已經完成部分影視制作的企業來說,只是等待現金的回收,而且長久的宅在家里,并不能替代影院觀影的愉悅,所以影視制作企業并不需要太過擔心,它們的冬天,資本的寒冬已經挺過去了;如果實在人力成本太大,他們還可以與網絡視頻公司進行網上播放,回收成本,就像《囧媽》一樣,是不會大虧的。
  真正值得擔心的是影院,但影院是跟商場營運一起的,如果商場也不開門,租金可以免除,那么它們就是要承擔人力成本而已,而這部分成本除了核心的技術人員,其他的都可以盡可能節約,所以對影視業的影響沒有想象中的大。
  對于影視的其他環節,例如制作單位,該做的還都在做,會有影響,但是沒有那么大的。受影響比較大的就是宣發企業了,沒有電影就沒有宣發,按下暫停鍵了。
  第五,餐飲業
  在上市公司的版塊羅列中,往往將餐飲業與酒店業放在一起,餐飲嚴格來說只有景區內的屬于文旅業,這部分來說是肯定會受到大的影響的,因為景區大都關門了,景區餐飲業就無從談起,它們與景區是同呼吸共命運的。
  拋開景區餐飲,談談其他的餐飲,目前來看受到的影響是非常大的,因為衣食住用與人們的日常生活緊密不可分,春節更是許多大型連鎖餐飲的景氣時段,如果說景區做的是淡旺季,餐飲拼的就是每個周末,甚至每一天,疫情的暫停,商業區的餐飲門店租金很可能會有所減免,但眾多的餐飲企業在零收入的情況下,還需要承擔人力成本, 餐飲企業的壓力確實是非常大的。但是餐飲企業卻不會因為疫情的原因而無端死去,因為餐飲企業最重要的就是品牌,食客是認品牌的,即使有一時的虧損,也會很快會因為品牌認可而東山再起。餐飲業的恢復能力會是以上行業中最強的。
  文旅產業中還有很多產業,例如文創產業,因為門類眾多,但產值不大,受到的影響也各有不同,不再一一分析。另外就是文化產業中還有相當一部分是事業單位性質的,例如博物館業,它們以服務社會為主,門票只是它們的一個輔助補充,因此受到的影響并不大。
  盡管文旅行業的各個子類產業都因為疫情面臨巨大的考驗,各個子類產業都會有不同程度的影響,但是一旦疫情結束,各個子類產業都會迅速反彈。首先反彈的肯定是餐飲,畢竟自己在家做飯,或者天天吃速食、方便食品的日子太過難熬,一旦允許公共就餐,第一時間需要換換口味;影視業也會迅速反彈,因為在線視頻解決不了現實的牽手問題;
  投資建議:從股市的表現可以發現,第一季度必然是文旅行業上市公司股價急速下降的時期,而且隨著第一季度財報出來,文旅企業的財報都會非常難看,但如果疫情能夠在第一季度結束,必然會有相應的反彈出現。而如果從文旅投資來看,2020年最適合的是向優質的連鎖酒店、精品民宿、涉外型的定制旅行社及深耕型的主題型旅行社進行相應的并購,因為這些業態在旅游恢復之后,反彈會最為突出,而且相應的糾紛也比較少,能夠很快形成生產力。而景區如果有地方政府因為財政危機而出售擁有優質資源的旅游景區,也可以考慮,但是由于國有景區的特殊性,以及疫情在淡旺季,其實沒有對大部分的國有景區傷筋動骨,且國有景區多數關系沒有理順,內部錯綜復雜,并不是優質的標的。而民營景區,多數屬于游樂型,占有優質資源的民營景區較少,在品牌、規模和資源方面都沒有特別的優勢,不屬于特別優質的資產,建議慎重參與投資。如果有優質的影視類、餐飲類企業可以收購,疫情過去就可以形成很好的賺錢效益,是比較好的標的。



  舊的熱潮退去,夜間經濟、網紅景區、旅游規劃等步入下行通道
  所謂潮流就是,一波一波的出現,然后在一波一波的消失。
  1.夜間經濟潮退去
  2019年在媒體出現的最頻繁的就是夜間經濟,這個在大約16年前就被旅游學界熱潮的詞匯,終于在多年后迎來了它的趨勢。2018年是夜間經濟的熱潮,能做夜間經濟的地方,能做夜間經濟的景區,都在竭盡全力的做這件事。
  但在這股熱潮中,除了設備商,夜間經濟真正做的好的鳳毛棱角。
  夜間經濟的本質就是流量轉化,首先要有人,然后才能轉化為夜間休閑的人群。因此,夜間經濟做的好的地方,并不是因為它做了亮化工程,夜間經濟突然起來了,而是因為本身就有比較好的商業街,然后夜間亮化,提升了休閑質量,從而延長了旅游消費時間。因此,原本不帶商業,或者原本商業就不友好的地方,做夜間經濟,也只能像深圳一樣,賺個社會效益的吆喝。
  而收費景區做夜間經濟,就更加難,因為景區的體量與景區收費等諸多因素本身就限制了夜間經濟,如果收費景區不能有效的將游客流量轉化為住宿、餐飲,那收費景區的夜間經濟多數只能是做個一時熱鬧,階段性的燈光節湊湊熱鬧而已。
  收費景區在嘗試做夜間經濟效果并不佳之后,必定會慢慢的減少投入,夜間經濟在文旅景區中的運用將日趨回歸理性,潮水就逐漸退去了。
  2.項目型網紅景區熱潮退去
  社會的普遍認知會比潮流要慢一些,旅游處于潮流之后,普遍認知之前的中間階段。就比如網紅潮流,在新生代那里,2017-2018年已經非常火爆,網紅景區則是2018年上半年-2019年上半年流行,社會的普遍潮流,比如李子柒現象、網紅經濟,則已經到了2019年下半年-2020年初,現在依舊在股市熱潮中。
  網紅景區有三種,項目型網紅景區、引流型網紅景區、內容型網紅景區,項目型網紅景區是做容易操作,也最容易引發網紅效應的,以玻璃橋、吶喊泉、搖擺橋……等為代表,將這些網紅游樂設施湊在一起,就能夠攢出一個網紅景區,而且能夠獲得不錯的旅游者。在這個潮流中,興起了不少的項目型網紅景區,甚至在疊加鄉村振興政策后,還出現了諸多的“網紅旅游村”。但是隨著網紅項目的增加,新鮮度在下降,熱度也在頻繁下降。從2019年下半年開始,各地的項目型網紅景區流量都在呈下降趨勢,一些以湊項目為主的“網紅旅游村”在逐漸的失去客源,2020年的疫情沖擊加速了這個衰落的趨勢。因此項目型的網紅景區熱潮在退去,引流型和內容型的網紅景區操作,作為景區運營管理的一部分,正在被常態化。
  3.旅游規劃,一個小行業在衰落,文旅咨詢向深耕發展
  2014年旅游規劃就面臨這衰落的局面,后來異軍突起的特色小鎮及文旅大爆發,給旅游規劃行業續命了。隨著這種潮流的過去,旅游規劃行業又回到了原有的狀況,但更惡劣的是城市規劃、園林設計等各個規劃院設計院已經進入了旅游規劃行業,而更尷尬的是“多規合一”和自然資源部成立后,旅游規劃行業沒有在空間方面的法律地位,名曰規劃,實則咨詢,有沒有資質已經沒有任何意義,這個小行業的衰落就無可避免了。
  所以旅游規劃企業依然抱著空間規劃與資源調配的思維去做復制黏貼的工作,未來的市場會越來愈小。未來的旅游規劃行業,還是會回到文旅咨詢的本身業務上來。文旅咨詢是為了服務文旅業的發展而存在的行業,從整個區域來看,優化資源的調度,給政府提供更好的決策;從單個項目上看,在深耕行業的基礎上,給單個的景區或企業提供相應的建議,既可以是空間的、也可以是管理的、還可以是財務的……這才是文旅咨詢的本義。未來的文旅咨詢行業,必須要對本地資源、本地情況有充分的了解,又能夠有國內、國際的視野,能夠長期深耕,能夠提供專業的意見,或者能夠整合從方案到落地,這是未來的文旅咨詢能夠存在和發展的根基,也是未來行業不可或缺的根本。像現在這樣,對本地不熟悉,對產業不熟悉,對運營落地一竅不通,憑著一堆似是而非的案例,在空間上畫下難以確定的圖形的時代去逐漸遠去。
  潮起潮落,舊的潮流會被逐漸替代,下行的行業也需要在未來能夠正視自己的地位,深耕行業,才好為行業更好發展而奉獻自己的力量,獲得自己的收益。
  投資建議:沒有流量支撐的景區,沒有考慮好做夜間經濟如何增收是否可行的景區,慎重介入夜間經濟;項目型網紅景區處于下行通道,相關的投資者需要謹慎;旅游規劃行業處于下行通道,如果自己沒有強大的整合能力、深耕行業的背景,沒有持續的業務往來,不建議投資旅游規劃行業。
  作者:劉博主筆 周耀鍇編輯
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